Mediante la comunicación se transmite la cultura, una cultura cambiante y construida socialmente.Ha aparecido un nuevo término que es la CIBERCULTURA, la cual se consolida a partir de la constitución de culturas a través de los nuevos medios de comunicación y de las nuevas tecnologías.
Goffman(EEUU): La teoría cultural nos habla de la relación de las personas habitualmente, pues actúan fijándose en como queremos que sea nuestra imagen desde el punto de vista de los demás.
Las personas se relacionan socialmente entre sí y en esa relación, en esa interacción social es donde ellas se muestran de una manera, en un lugar y situación concreta, dando lugar a que los otros tengan una imagen de nosotros, de acuerdo con la identidad que creamos para los demás.
Entre los investigadores de las teorías culturales encontramos a Brown y Levinson, Bob Craig( Teoría del marxismo, teoría feminista y estudios culturales sobre la gente de color: racismo...), Em Griffin, autor del primer libro de la teoría de la comunicación,y Derek Lane(Teorías sobre el contexto intercultural)entre otros.
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Intenta explicar el significado de la cultura popular en el conjunto de la experiencia de los individuos, reivindicando el análisis del ámbito cultural como un campo aparte de lo social. En cuanto al imperialismo cultural los investigadores se reagrupan en torno de esta poderosa orientación, en donde se transporta la comunicación masiva en todos aquellos países occidentales en vías de desarrollo; ya que considera que los valores introducidos en esos países son los del capitalismo, que contamina la naturaleza local y los colonializan a través de los mensajes transmitidos. Esto dio como resultado diferente enfoques dependiendo del interés de centrarse en los efectos o en los usos o incluso en el contenido.
La investigación sobre los medios masivos de comunicación (uso y satisfacción), trata de determinar que es lo que los miembros de la audiencia hacen con los medios de comunicación, en lugar de que es lo que los medios de comunicación hacen.
Otra investigación u orientación la cual trata sobre la difusión de innovaciones, en efecto este enfoque toma como punto de partida el decisivo papel de la influencia personal en el proceso de difusión e intenta analizar toda la información que sea de innovación.
Por lo tanto se crea una nueva teoría de la cultura, la cual establece una relación entre el contenido de la comunicación y sus efectos en los individuos y en la sociedad. Permite tratar el contenido y los efectos de los medios masivos de la comunicación, particularmente de la televisión contribuye a la creación y a la concepción que de la realidad se hace de la audiencia. Considera que la T.V. ejerce un dominio enorme en el medio ambiente simbólico, sustituyendo con sus mensajes las experiencias personales; ejerciendo un efecto a largo plazo en la opinión pública, al cultivar actitudes, gestos, preferencias, en breve la imagen del público.
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Existe una influencia de gran importacia y alcance por parte de los medios, pues tienen la capacidad de decirnos qué eleciones son importantes. Tan lejos como 1922, el columnista del periódico,Walter Lippman fue el que afirmó que los medios tenían la energía de presentar imágenes al público. McCombs y Shaw investigaron campañas presidenciales en 1968, 1972 y 1976. En la investigación hecha en 1968 se centraron en dos elementos: conocimiento e información. Investigaban la función agenda-que fijaba de los medioses de comunicación, procuraron determinar la relación entre los votantes en una comunidad, en la que se celebraron las ediciones ,y el contenido real de los mensajes de los medios usados durante la campaña para la persoasión. McCombs y Shaw concluyeron que los medios de comunicación ejercieron una influencia significativa sobre los votantes modificando su decisión a la hora de votar.
La comunicación de masa ocurre cuando un número pequeño de personas le envía mensajes a un público anónimo y normalmente heterogéneo y grande a través del uso de medios de comunicación especializados.
Las unidades de análisis para la comunicación de masa son los mensajes, los medios, y el público.
La Comunicación de masa representa la creación y el envio de un mensaje homogéneo a un público heterogéneo y grande a través de los medios de comunicación. La comunicación de masa estudia los usos y efectos de los medios de comunicación y se opone al estudio de la interacción humana como en otros contextos de comunicación.
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Las teorías grupales, restando importancia a las teorías interpersonales, exponen que la verdadera comunicación se da en la interacción de un grupo de personas. Un grupo en el que se comparten diferentes opiniones y diferentes puntos de vista, dando lugar a un ir y venir de informaciones entre los integrantes del grupo.
Además de estar constituido por más de 2 personas, en el grupo existen un líder o líderes, los cuales tienen la función de tomar iniciativas y decisiones, que comparten con las demás personas del grupo siendo estas las más votadas por ellos en la mayoría de las cosas.
La organización es otro aspecto importante en los grupos, una organización que hace que la gente se relacione y, así, se de lugar al proceso comunicativo.
Karl Weick escribe del proceso orientado organizado, más bien que la organización estructural orientada. La comunicación es clave en el proceso de organización porque es un factor importante empleado por la gente para el proceso que da sentido a las cosas y decisiones cuando ellos organizan. El proceso que hace sentido es una tentativa de reducir la ambigüedad, o múltiples significados, en la información usada por la gente en la organización.
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Los humanos se comunican unos con otros a través del tiempo, el espacio, y contextos. Aquellos contextos a menudo son pensados como las combinaciones particulares de personas que comprenden una situación de comunicación. Por ejemplo, las teorías de comunicación interpersonal dirigen la comunicación entre dyads (dos personas).
La comunicación de grupo trata con grupos, organizaciones de direcciones de comunicación organizacional, la comunicación de masas abarca la difusión de mensajes, por lo general electrónicamente, para audiencias masivas, la comunicación intercultural mira a la comunicación entre la gente de culturas diferentes, y centros de comunicación sexuales sobre las publicaciones (cuestiones) de comunicación de mujeres y entre los sexos.
Teorías relacionadas con como los humanos crean significados (teorías del sentido):
Coordinated Management of Meaning (gerencia coordinada del significado): La gerencia coordinada del significado teoriza la comunicación como un proceso que nos permite que crear y manejar la realidad social. Como tal, esta teoría describe cómo nosotros como los comunicadores damos sentido de nuestro mundo, o significado creado.
I. A. Richards on Meaning:el triángulo semántico
Signs (signos, semiótica ): el significante es el sonido asociado a la imagen de algo (e.g., un árbol), significado es la idea o el concepto de la cosa (e.g., la idea de un árbol), y el signo es el objeto que combina significante y significado en una única unidad significativa.
Symbolic Interactionism ( interaccionismo simbólico);3 principios:
La comunicación ocurre a través de la creación de símbolos significativos compartidos
El self (uno mismo) es construído a través de la comunicación, y
la comunicación social se hace posible a través de procesos por los cuales asumimos los roles.
Teorías relacionadas con la comunicación interpersonal:
-Attribution Theory (teoría de la atribución)
-Constructivism (constructivismo)
-Elaboration Likelihood Model (modelo de la probabilidad de la elaboración)
-Social Judgment Theory (teoría social del Juicio)
-Social Penetration Theory (teoría social de la Penetración)
-Uncertainty Reduction (reducción de la Incertidumbre)
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